Assovernici pubblica la Guida: pitture Decorative e Green Claims
La comunicazione è decisiva per il successo di un prodotto, ma alcuni messaggi promozionali sono fuorvianti: fanno appello alla crescente sensibilità dei consumatori verso la sostenibilità, ricorrendo a dichiarazioni in difesa del Pianeta. Assovernici, l’Associazione che rappresenta i produttori di pitture e vernici per edilizia, produttori di vernici in polvere per l’industria e vernici liquide per l’industria, pubblica una Linea Guida sui Green Claims in difesa di una corretta comunicazione commerciale.
La Guida pubblicata da Assovernici è un viaggio tra i principali claim impropri che, utilizzati come leve di marketing, distorcono le percezioni dei consumatori.
«Un ambiente giuridico opaco è il primo nemico della concorrenza, che invece richiede trasparenza nei comportamenti delle imprese e nelle regole cui devono attenersi – spiega Giovanni Marsili, Presidente di Assovernici –. Con la nostra Guida vogliamo quindi contribuire a creare condizioni di parità all’interno del settore, garantire che le imprese rispettino la legge e trasparenza verso i consumatori, confermando il nostro ruolo di portavoce di un sistema virtuoso di comunicazione commerciale, nel rispetto dei canoni di correttezza e responsabilità». “L’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria – commenta Vincenzo Guggino, Segretario Generale IAP – apprezza l’obiettivo di Assovernici, nostra associata, di dettagliare con la Guida alcuni parametri di correttezza relativi alla comunicazione commerciale delle vernici. Il tema della sostenibilità ambientale sta molto a cuore al nostro Istituto che già dal 2014 ha varato all’interno del Codice di Autodisciplina l’articolo 12 che prevede che la comunicazione commerciale che dichiari o evochi benefici di carattere ambientale o ecologico debba basarsi su dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili.”
Le dichiarazioni “green”, infatti, dovrebbero indicare come un prodotto, un servizio, un marchio o un’azienda fornisca un vantaggio o sia meno dannoso per l’ambiente. Spesso, invece, si tende a ricorrere a messaggi promozionali “verdi” in modo improprio. Ad esempio, per commercializzare prodotti vernicianti sono utilizzate espressioni come: Naturale, Vegano, Ecologico, Organico. A volte però queste dichiarazioni, non comprovate scientificamente, sono fuorvianti per l’acquirente.
La guida analizza le definizioni prive di significato più comunemente usate per attirare l’attenzione dei consumatori nella commercializzazione di vernici. In linea generale, soprattutto la difesa del Pianeta e del clima è diventato un concetto generico di “green washing”. Dichiararsi “Planet Friendly” senza presentare dati e riferimenti a norme condivise tende infatti a condizionare le scelte d’acquisto sulla base di elementi non oggettivi. Così come “esente da piombo” è un esempio di espressione sviante, visto che in Europa la vendita al dettaglio dei prodotti decorativi contenenti piombo è vietata da oltre 40 anni.
Una recente analisi internazionale dei siti web condotta dalla Competition and Markets Authority (CMA, Autorità garante della concorrenza e dei mercati) ha rilevato che il 40% delle affermazioni verdi fatte online potrebbe essere fuorviante e il World Federation of Advertisers (WFA) ha pubblicato sei principi base per la corretta formulazione di espressioni ambientali a livello internazionale.
Seguendo queste riflessioni, numerosi organismi stanno pubblicando guide per la comunicazione commerciale di settore, analogamente a quanto fatto da Assovernici e dalla BCF (British Coatings Federation), l’Associazione che rappresenta i produttori di vernici decorative nel Regno Unito.
