Distribuzione del colore: il domani passa da valore, competenze e partnership

Vendere i prodotti vernicianti? Parlare in questi termini appare oggi molto riduttivo. Chi distribuisce pitture, vernici e rivestimenti è chiamato a essere protagonista di un percorso di progettazione, consulenza e accompagnamento dei clienti finali. Ultimamente, infatti, questo settore si è profondamente evoluto: non solo nei numeri, ma ancor prima nella visione e nell’approccio. Ce ne parla Benedetta Masi, Presidente di Assovernici, che si è soffermata di recente su questo tema in occasione della tavola rotonda “Evoluzione e prospettive della distribuzione professionale di vernici in Italia”, svoltasi durante l’ultima edizione del FEL – Festival Edilizia Leggera e Colore.

L’evoluzione del canale in Italia e il concetto di “colore come servizio”

“Negli ultimi anni la distribuzione professionale del colore in Italia ha vissuto una trasformazione profonda – osserva Benedetta Masi -. Oggi appare come un mercato in cui convivono modelli diversi; cresce inoltre la distanza tra gruppi o distributori strutturati, in espansione e rivendite indipendenti, più esposte alla complessità attuale”.

I numeri confermano questa tendenza. Una ricerca effettuata dal magazine specializzato Colore & Hobby evidenzia come dai circa 24 mila punti vendita che trattavano pitture prima degli anni Ottanta si sia passati ai 17.500 degli anni 2000 fino agli 11.400 di oggi: una riduzione significativa, che coincide però con maggiore specializzazione.

Le ferramenta di prossimità, un tempo dominanti, rappresentano ora un terzo del totale: si sono ridimensionate, ma restano un importante presidio territoriale. I centri colore e decorazione indipendenti hanno, in parallelo, compiuto un salto di qualità: molte realtà nate come mono negozio si sono evolute in reti strutturate, puntando su servizio, competenze e partnership solide.

Per aumentare il proprio impatto in termini di euro/mq costruito, i punti vendita hanno inoltre verticalizzato l’offerta nelle due direzioni: le rivendite edili si sono spinte fino a proporre finiture, mentre i centri colore e decorazione hanno ampliato il loro raggio d’azione verso cartongesso e sistemi a secco.

Si rafforza infine il modello dei punti vendita diretti dei produttori, che crescono tramite acquisizioni di reti regionali e colorifici specializzati, coniugando competenza tecnica e riconoscibilità del brand.

“In un mercato maturo e competitivo, la direzione appare chiara: meno punti vendita, ma più competenti, più strutturati e più orientati al valore. Il colore non è più un prodotto da banco: è un servizio tecnico, che richiede visione e specializzazione”.

L’imperativo di oggi: investire in valore

Come si prospetta l’immediato futuro? “La distribuzione si muove all’insegna della qualità più che della quantità – rileva Benedetta Masi -. Si tratta di un effetto inevitabile in un comparto che appare sempre più tecnico, in cui sostenibilità, certificazioni, normative stringenti e la complessità di sistemi come quello a cappotto, così come la necessità di manutenzioni specialistiche, richiedono competenze solide”.

Per i distributori la scelta è ormai obbligata: o costruiscono alleanze strutturate con produttori qualificati, oppure investono internamente in formazione, persone e capacità progettuale. Anche il mercato a valle, infatti, è cambiato. “I clienti sono più informati, i progettisti rivestono un ruolo centrale nelle scelte, le imprese lavorano con capitolati molto dettagliati. Le domande tecniche che arrivano ai rivenditori non possono più trovare risposte improvvisate: se manca esperienza, ricadono a cascata sui produttori”.

Proprio per questo, come già accennato, avere un buon prodotto oggi non basta. Servono servizi completi: tintometria affidabile, assistenza tecnica, strumenti digitali, formazione continua, supporto in cantiere e una vera esperienza d’uso, che si costruisce tra progetto colore, visite in azienda e relazioni di fiducia.

Da queste premesse emergono tre traiettorie molto chiare: cresceranno i distributori che investono in competenze, ossia formazione del personale, layout funzionali, reparti colore stabili, gestione degli stock evoluta e processi digitalizzati, con la massima attenzione alla normativa. Cresceranno, inoltre, i canali capaci di dialogare con i progettisti e le imprese strutturate, centrali nelle scelte. Si svilupperanno, infine, i contesti che assicurino esperienza e servizio. In questo senso i punti vendita diretti dei produttori stanno contribuendo a definire nuovi standard.

“L’evoluzione si concretizzerà in valore aggiunto piuttosto che in volumi, e questo cambiamento lo vediamo già oggi: il vantaggio competitivo non è nello scaffale più pieno, ma nella qualità della partnership tecnica e nella capacità di costruire insieme al produttore un’offerta più completa. In sintesi: crescerà chi aggiunge valore e semplifica la complessità”, conclude Masi riguardo a questo punto.

Coordinamento e autorevolezza per tenere alta la competitività

Come può allora la filiera affrontare questa evoluzione in modo efficace e costruttivo? Dando voce ad Assovernici, Benedetta Masi risponde affermando che la collaborazione si sviluppa su tre direttrici principali: fermo restando che per concretizzarle al meglio interpretando correttamente il cambiamento in atto è essenziale seguire con grande attenzione come si muovono, su questo asse, le diverse competenze, e ancor prima avere chiaro chi le detiene.

La prima riguarda il coordinamento e la diffusione di contenuti tecnici relativi a sicurezza dei prodotti, ambiente e performance: ambiti in cui l’associazione svolge un ruolo di riferimento per armonizzare conoscenze e buone pratiche. La seconda consiste in un lavoro congiunto verso il mercato a valle, con iniziative che aiutino a qualificare la vendita e orientarla verso criteri di qualità e sostenibilità, vero e proprio elemento di differenziazione sempre più riconosciuto e apprezzato dai consumatori. La terza riguarda infine la conoscenza del mercato — sempre nel pieno rispetto delle norme antitrust — per comprendere dimensioni, evoluzioni e dinamiche di sell-in e sell-out, con lo scopo di favorire progresso tecnico ed economico.

Masi ha citato, a questo proposito, come una recente survey interna all’Associazione abbia confermato questa rotta. “Gli associati indicano rivenditori e prescrittori come pubblico prioritario della comunicazione dell’associazione – rileva -. Oltre alla valorizzazione del ruolo di Assovernici come punto di riferimento del settore, emerge con forza l’esigenza di educare rivenditori e applicatori su qualità, sicurezza e sostenibilità. In questo modo si costruisce una reputazione che, oggi più che mai, ha la precisa funzione di leva di crescita. I temi ritenuti più urgenti da comunicare sono infatti tre: normative e sicurezza dei prodotti, qualità delle vernici, sostenibilità e ambiente”.

I distributori: da venditori a consulenti esperti

L’impegno congiunto per accompagnare l’evoluzione dei distributori che, come visto, sta già procedendo a grandi passi, è essenziale in ragione della loro centralità nella filiera. “I distributori presidiano il territorio, conoscono gli applicatori, fidelizzano la clientela professionale e intercettano le opportunità locali, ma non solo: dialogano, allo stesso tempo, con progettisti, showroom e studi tecnici, contribuendo a garantire che ogni soluzione proposta sia corretta, che il ciclo applicativo funzioni e che la qualità del progetto venga preservata”, spiega il Presidente.

Questo ruolo richiede, tuttavia, un livello di competenze che non può più essere concentrato nel “titolare poliedrico” di un tempo. I prodotti sono tecnici, i processi complessi, il mercato altamente competitivo: ogni anello della filiera necessita oggi di capacità gestionali, tecniche e progettuali molto più strutturate. Da qui nasce l’esigenza di posizionarsi, specializzarsi e investire in persone qualificate, trattenendo i collaboratori più preparati e riconoscendo la presenza di nuovi player, molto aggressivi e ben introdotti nei cantieri.

“Negli ultimi anni abbiamo visto nascere alleanze forti ed efficaci tra produttori e rivenditori. Le aziende hanno avviato programmi non solo di fidelizzazione, ma di crescita professionale del distributore, introducendo strumenti ormai indispensabili: formazione per il personale addetto alla tintometria, supporto alla gestione del punto vendita, formazione marketing e commerciale, progetti condivisi su brand mix, allestimenti e strumenti tintometrici, logiche win-win su stock e presidio del territorio, fino alla formazione degli applicatori per sviluppare cicli certificati e percorsi di fidelizzazione. Un altro punto decisivo, ben presente a chi vive in prima persona le dinamiche del settore – ed è il mio caso in qualità di architetto – consiste nella capacità di dialogare con il progetto che, oggi, il distributore deve avere. Studi e showroom si aspettano interlocutori in grado di parlare di colore, cicli certificati, prestazioni e sostenibilità reale. Quando il distributore assume questo ruolo, entra nel processo decisionale e smette di essere un semplice fornitore”.

Sta emergendo, in parallelo, un fenomeno che sta ridefinendo gli equilibri: alcuni produttori, dopo anni di investimenti sulla rete distributiva, stanno scegliendo di verticalizzare, acquisendo punti vendita per presidiare direttamente applicatori e prescrittori, rafforzare competitività e margini e aumentare la visibilità del brand. È un’evoluzione che cambia lo scenario, ma che nasce dallo stesso principio: la filiera si sta professionalizzando, e chi può integra.

Il mercato si sta muovendo rapidamente verso una maggiore concentrazione. La complessità spinge verso economie di scala: chi fatica a tenere il passo tende a ridurre il perimetro o a specializzarsi, mentre chi è grande prova a diventare ancora più grande per aumentare competitività e resilienza. Gli esiti non sono ancora scritti. La partita si giocherà sulla capacità di riorganizzare i processi, digitalizzare le attività e uniformare i modelli operativi: dimensioni immateriali, ma decisive nel medio periodo.

“La verità è che la qualificazione non è più un plus: è un requisito di sopravvivenza. In un mercato maturo, con margini compressi e costi in crescita, chi non investe in competenza, servizi e organizzazione perde posizione e si espone a rischi significativi. Oggi un distributore qualificato è un attore tecnico e responsabile, integrato nella filiera: è, in sintesi, determinante nel portare valore a tutto il comparto”, conclude Masi.